家电下乡政策进入退出期 农村购买力提高

　　◆家电下乡政策分三批退出

　　家电下乡政策进入退出期，2011 年11 月底山东、河南、四川、青岛地区第一批退出。上述地区农村人口占全国23%，销售额占家电下乡的30%左右。2012 年11 月底，青海、内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西地区第二批退出。上述地区农村人口占全国的32%，销售额占家电下乡的 33%。2013 年1 月底，其它地区第三批退出。其它地区农村人口占全国的45%。2009 年销售额占家电下乡的33%。

　　◆ 农村市场增长步伐放缓，但2012 年依然有望增长20%2010 年家电下乡销售规模1736 亿元，同比增长151%。家电下乡销售以大家电为主，预计大家电销售规模达到国内大家电零售规模的34%。

　　山东、河南、四川农村人均纯收入分别是全国平均水平的118%、93%、86%，但2011 年1-8 月家电下乡人均销售额分别是全国人均销售的193%、151%、96%。除收入水平明显偏低的四川外，山东和河南地区人均家电消费水平明显高于全国平均水平。因此2012 年其他地区人均销售额还有提升空间。由于政策刺激导致提前消费现象的存在，预计农村市场增长速度将逐步放缓。但2012 年农村整体的家电需求还是有望增长20%。

　　◆ 农村大家电需求占国内市场举足轻重的地位

　　2009 年家电下乡冰箱冰柜、洗衣机、空调、彩电销量分别占内销的33%、21%、8%、25%。2010 年1-10 月这一比例提升至39%、35%、11%、42%。

　　2011 年这一比例还会提升，特比是空调占比将有望提升到20%。

　　横向比较城镇，农村家电销售相对要低端，因此均价低于城镇市场。但由于农村住房面积较大，每户人口较多，需要更高功率的空调和更大容量的热水器，空调和热水器的均价并不比城市低。纵向比较历史，农村家电消费升级趋势明显，产品销售均价最近三年有明显提升。

　　◆农村购买力在持续提高

　　工资性收入和家庭经营纯收入是农民收入的主要来源。2010 年工资性收入占比达41%。2009-2011 年以来各地区最低工资标准持续提升，这有助于农民工收入的持续提高。

　　◆龙头凭借渠道优势，销售更具稳定性

　　在三四级市场拥有 2 万家左右的零售终端，才能完全覆盖全国三四级市场。目前具备这种能力的仅海尔、格力、美的。虽然借助家电下乡政策，二三线品牌在农村建立起基本的销售网络和售后服务体系，并取得不错的收入。但随着政策退出，市场竞争加激烈，其渠道劣势将逐渐显现。龙头企业的销售相比于行业波动将更具稳定性。

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